刘连康：如何引爆网民的参与热情？

任何一个网络营销策划，最基本的着眼点就在于它是否能引爆网民的参与热情。毕竟网络推广不同于过去在传统媒体上打广告，它最大的魔力就在于：你发布的信息只是一根导火索，影响的只是一部分人，但是通过这部分人的参与、互动和传播，将会形成滚雪球般的效应，从而让更多的人看到你发射的信号弹。

也就是说，你就算通过最牛逼的广告公司将信息发布在最具有人气的网络平台上，如果看到你发布信息的大多数网民只是来围观，而不去参与的话，那么就意味着你的网络营销策划将会以失败而告终。在这方面，可口可乐一直走在前面。

腾讯公司和可口可乐合作举办的火炬在线传递活动就是一个极富创意的网络营销案例，通过2008年北京奥运会这个重大事件，依托中国最广泛使用的即时通信腾讯QQ这个大平台，可口可乐很明智的选择了火炬这一奥运会极具象征意义的物件。

短短一个月的时间，就吸引了1亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标只需要轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。

如果一旦成为网络奥运形象大使，这个资格将会作为QQ秀标签，可以一直保持下去，这对于众多网民来说无疑是莫大的荣幸。这是一次精心策划的网络营销活动，同时配合着现实世界中可口可乐发行的限量版纪念罐，从而在虚拟和现实中进行双重攻势，极大地提升了可口可乐的品牌知名度和销售量。

这个火炬在线传递的核心理念就是，让所有的QQ好友一样可以在虚拟世界里面成为梦想之中的火炬手，这一手法巧妙地利用了网民当时的奥运心理。因此，在活动一开始就受到了广大网友的追捧，获得了非常好的效果。

而可口可乐结合奥运会进行的这一创意推广，不仅仅让可口可乐的品牌形象巧妙地和奥运会相融合在一起，而且鉴于当时火炬传递在国外所遭遇到的那些风波，让国人对一些国外企业的奥运热情有所质疑之时，可口可乐的此次火炬营销更让它的品牌形象在国人心中的地位大涨。